Le go to market (GTM), ou « mise sur le marché » en français, désigne le plan qui fixe à qui une entreprise vend son produit, à quel prix, par quels canaux et avec quelle méthode de vente. Une stratégie go-to-market répond à une question concrète : comment vous amenez votre produit jusqu'à des clients qui paient, de façon répétable.
Cette page donne la définition, les cinq briques d'un GTM et quatre modèles de vente illustrés par des entreprises documentées : Doctolib, Atlassian, HubSpot et Pennylane. Elle compare ensuite le GTM en B2B et en B2C, puis propose un plan en six étapes pour une startup early-stage. Pour l'exécution de vos premières ventes, notre guide pour trouver vos 10 premiers clients prend le relais.
Go to market : définition
L'éditeur Harvestr définit la stratégie go-to-market comme « un plan étape par étape créé pour lancer un produit sur le marché ». Vous l'appliquez à un nouveau produit, à une nouvelle fonctionnalité, ou à un produit existant que vous lancez sur un nouveau segment ou dans un nouveau pays.
Un GTM tient sur quelques pages. Il nomme le client visé, la promesse qui le fait acheter, le prix, les canaux qui l'amènent jusqu'à vous et la personne qui conclut la vente. Chaque choix dépend des autres. Si vous vendez un logiciel quelques euros par mois, vous ne pouvez pas payer un commercial qui se déplace chez chaque client.
Go to market en français
L'expression anglaise « go to market » se traduit par « mise sur le marché ». Les équipes françaises gardent le plus souvent le terme anglais et l'abrègent en GTM. Vous croiserez aussi « stratégie d'entrée sur le marché ». Le poste de go-to-market manager, fréquent dans les éditeurs de logiciels, coordonne le produit, le marketing et les ventes autour d'un lancement.
Go-to-market, plan marketing et business plan
Le plan marketing couvre la communication et l'acquisition sur une période donnée. Le go-to-market englobe aussi le prix, la motion de vente et l'organisation de l'équipe commerciale. Le business plan chiffre l'entreprise entière, et vous y reprenez les hypothèses de revenus de votre GTM.
Time to market et go-to-market
Le time to market mesure le délai entre l'idée d'un produit et sa commercialisation, alors que le go-to-market décrit la façon de le vendre une fois disponible.
Les cinq briques d'une stratégie go-to-market
Toute stratégie GTM repose sur cinq décisions. Prenez-les dans l'ordre, parce que chaque réponse limite les choix de la suivante.
1. Le client cible (ICP)
L'ICP (ideal customer profile) décrit le client que vous visez en premier : secteur, taille, rôle de l'acheteur, géographie, et le signal qui montre qu'il a le problème aujourd'hui. En B2C, vous décrivez une personne et une situation d'usage. Avec un ICP étroit, vous pouvez lister vos prospects un par un. Le lean canvas vous aide à poser ce client et son problème sur une seule page.
2. La proposition de valeur
La proposition de valeur dit en une phrase quel problème vous réglez, pour qui, et ce qui change pour le client après l'achat. Écrivez-la avec les mots que vos clients emploient en entretien. Testez ensuite deux ou trois formulations sur une page d'accueil, dans un email de prospection ou pendant un rendez-vous, et gardez celle qui obtient des réponses.
3. Le prix
Votre prix conditionne la méthode de vente que vous pouvez financer. Avec un abonnement bas, vous comptez sur le libre-service ; avec un contrat annuel élevé, vous pouvez payer un commercial pour chaque signature. Les manuels de marketing distinguent quatre stratégies de prix :
- Pénétration : vous fixez un prix bas pour gagner vite des clients, puis vous le relevez.
- Écrémage : vous lancez à un prix élevé pour les clients les plus pressés, puis vous baissez par paliers.
- Alignement : vous restez proche du prix des concurrents et vous vous différenciez sur autre chose.
- Prix fondé sur la valeur : vous calculez le prix d'après ce que le produit rapporte ou fait économiser au client.
Notre guide du pricing pour startup early-stage détaille comment fixer puis tester un premier prix.
4. Les canaux
Les canaux d'acquisition amènent les prospects : SEO, contenu, publicité, prospection directe, salons, communautés. Les canaux de distribution livrent le produit : site web, magasin d'applications, revendeurs, partenaires. Au départ, choisissez un canal principal, là où votre client cible cherche déjà une solution, et un seul canal en test. Le growth marketing vous sert ensuite à améliorer chaque étape du parcours.
5. La motion de vente
La motion de vente désigne l'acteur qui conclut l'achat : un commercial, le produit lui-même en libre-service, le contenu et la communauté, ou un partenaire. La section suivante détaille ces quatre modèles.
Quatre modèles de go-to-market et leurs exemples
Chaque modèle se définit par l'acteur qui déclenche l'achat. La plupart des entreprises en combinent deux, avec un modèle dominant.
Sales-led : Doctolib et ses équipes de terrain
En sales-led, des commerciaux mènent le cycle de vente : prospection, démonstration, négociation, signature. Doctolib a construit son marché de cette façon. Stanislas Niox-Chateau, Ivan Schneider et Jessy Bernal ont fondé la société en octobre 2013. Elle vendait aux praticiens un abonnement unique à 109 € par mois, sans engagement, selon Challenges.
Le magazine décrivait des équipes de terrain implantées dans 35 villes françaises, chargées de rencontrer les abonnés et les futurs abonnés. À la date de l'article, 17 000 praticiens utilisaient le service. Doctolib recrute toujours des commerciaux terrain et des chargés de comptes, d'après sa page carrières.
Choisissez ce modèle quand votre acheteur a besoin d'être convaincu et formé en personne, et quand un client rapporte assez pour couvrir le coût du commercial qui le signe.
Product-led : Atlassian sans force de vente directe
En product-led, l'utilisateur essaie puis achète le produit seul, en ligne. Atlassian, l'éditeur de Jira et Confluence, en donne l'exemple le plus cité. Dans son prospectus d'introduction en Bourse de 2015, la société écrivait : « We do not have a direct salesforce and our sales model does not include traditional, quota-carrying sales personnel », rapporte Business Insider. Atlassian classait aussi ce choix parmi les risques pesant sur sa croissance future.
Son rapport annuel 2025 décrit un modèle qui a évolué. Le site web reste le lieu principal d'achat pour les nouveaux clients, et Atlassian indique ne pas dépendre uniquement d'une force de vente directe « until a customer reaches a specific size ». Autrement dit, Atlassian acquiert ses clients par le produit et ajoute des commerciaux sur les plus gros comptes. Notre article sur le product-led growth détaille les mécaniques de ce modèle.
Content-led et community-led : HubSpot et l'inbound marketing
En content-led, le contenu attire les prospects : articles, outils gratuits, newsletters, vidéos. En community-led, les utilisateurs recommandent le produit et répondent aux questions des nouveaux venus.
HubSpot a bâti son GTM sur le contenu. Selon sa page « Our Story », ses fondateurs Brian Halligan et Dharmesh Shah ont remarqué dès 2004 que les acheteurs voulaient des informations utiles plutôt que des publicités. Ils ont fondé HubSpot en 2006 autour de l'inbound marketing. L'épisode du podcast Crucible Moments de Sequoia précise que les fondateurs ont d'abord testé leurs idées sur un blog tenu en amateur, et que Brian Halligan a inventé l'expression « inbound marketing ».
Dans une startup early-stage, le content-led commence souvent par le fondateur qui publie sous son nom. Notre guide du founder-led content explique comment tenir ce rythme.
Partner-led : Pennylane et les experts-comptables
En partner-led, un tiers qui a déjà la confiance de vos clients vend ou prescrit votre produit : revendeur, intégrateur, cabinet de conseil, place de marché. Pennylane, logiciel de comptabilité créé en 2020, passe par les cabinets d'expertise comptable.
Selon l'annonce de sa série C, Pennylane facture aux cabinets son outil de production comptable. La société gagne des revenus supplémentaires quand les cabinets équipent leurs clients de son outil de gestion, compte pro inclus. Pennylane attribue à l'adoption par plus de 2 000 cabinets la multiplication par 40 du nombre de TPE-PME sur sa plateforme en 24 mois.
Avec ce modèle, vous convainquez d'abord le partenaire, puis le client final. Votre produit doit donc faire gagner du temps ou de l'argent au prescripteur lui-même.
Pour arbitrer entre libre-service et vente assistée selon votre prix et votre cible, reprenez notre comparatif product-led growth contre sales-led.
Go to market B2B et go to market B2C
Les cinq briques restent les mêmes. Le nombre de personnes qui décident et le montant de l'achat changent la motion et les canaux.
| Critère | GTM B2B | GTM B2C |
|---|---|---|
| Qui décide | Plusieurs personnes : utilisateur, responsable, acheteur, direction financière | Une seule personne |
| Client cible | Une entreprise et un rôle | Une personne et une situation d'usage |
| Cycle de vente | Plus long quand le montant du contrat augmente | Court, souvent le jour même |
| Motion dominante | Sales-led ou partner-led pour les gros contrats, product-led pour les petits | Product-led, content-led ou community-led |
| Canaux fréquents | Prospection directe, LinkedIn, salons, partenaires, contenu expert | Réseaux sociaux, créateurs, SEO, magasins d'applications, publicité |
| Indicateur à suivre | Valeur annuelle d'un contrat et durée du cycle | Coût d'acquisition et revenu par client sur sa durée de vie |
Le GTM en B2B
En B2B, vous vendez à un groupe de personnes aux attentes différentes. L'utilisateur cherche un outil pratique, alors que l'acheteur compare les prix et le retour attendu. Votre proposition de valeur doit parler à chacun. Pour les premiers contrats, la prospection directe reste le canal le plus rapide à tester : notre guide du cold email B2B détaille la méthode.
Le GTM en B2C
En B2C, une personne décide seule, souvent vite, pour un montant faible. Vous ne pouvez pas payer un commercial par client, donc le produit, la marque et le bouche-à-oreille portent l'acquisition. Suivez deux chiffres : ce que vous coûte un client et ce qu'il vous rapporte sur sa durée de vie. Surveillez la rétention d'aussi près que l'acquisition, car un client qui part vite rembourse rarement la publicité qui l'a amené.
Construire votre plan go-to-market en six étapes
Pour une startup early-stage, le premier GTM reste une hypothèse. Avant le product market fit, vous cherchez un segment qui achète de façon répétable. Après, vous passez à l'échelle le canal qui fonctionne.
1. Choisir un segment de départ
Retenez un seul segment, assez étroit pour que vous puissiez lister vos prospects un par un. Vous élargirez une fois ce premier segment conquis.
2. Valider le problème en entretien
Menez des entretiens avec des clients du segment avant d'écrire votre promesse. Notez leurs mots exacts : vous les reprendrez dans vos pages et vos emails.
3. Annoncer un prix tôt
Annoncez un prix dès les premiers rendez-vous. Un prospect qui accepte ce prix vous donne un signal plus fiable qu'un prospect qui trouve l'idée intéressante.
4. Choisir un canal principal et un canal test
Concentrez vos efforts sur le canal où votre client cible cherche déjà une solution. Gardez un second canal en test, avec un budget et une durée fixés d'avance.
5. Choisir la motion dominante
Quelle que soit la motion visée, signez vous-même les premiers contrats. Vous apprenez ainsi les objections avant de recruter quelqu'un pour y répondre.
6. Fixer vos indicateurs et une date de revue
Retenez un indicateur par étape du parcours : taux de réponse, rendez-vous obtenus, conversion en client payant, rétention. Fixez aussi une date à laquelle vous gardez, ajustez ou abandonnez le canal.
Les erreurs fréquentes d'un go-to-market early-stage
- Viser tout le marché dès le lancement. Un message écrit pour tout le monde ne convainc aucun acheteur en particulier.
- Ouvrir tous les canaux à la fois. Avec une petite équipe, vous ne donnez à aucun canal assez d'effort pour le juger.
- Copier la motion d'une entreprise plus grande. Atlassian a pu se passer de commerciaux avec un produit en libre-service. Si vous vendez à des directions achats de grands groupes, prévoyez une vente assistée.
- Reporter la question du prix. Des mois de gratuité vous privent de la preuve la plus solide : un client qui paie.
- Déléguer la vente trop tôt. Si vous recrutez un commercial avant d'avoir signé vous-même des clients, vous n'avez aucun discours éprouvé à lui transmettre.
- Figer le plan. Revoyez votre GTM à chaque nouvelle cible, nouveau prix ou nouveau pays.
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FAQ
C'est quoi la stratégie go to market ?
Une stratégie go to market est le plan qui fixe à qui vous vendez un produit, avec quelle proposition de valeur, à quel prix, par quels canaux et avec quelle méthode de vente. Vous l'utilisez pour lancer un nouveau produit ou pour entrer sur un nouveau segment ou dans un nouveau pays.
Comment dit-on go to market en français ?
La traduction française est « mise sur le marché ». Vous croiserez aussi « stratégie d'entrée sur le marché ». En pratique, les équipes françaises gardent le plus souvent le terme anglais et son abréviation, GTM.
Quelles sont les 4 stratégies de prix ?
Les manuels de marketing distinguent la pénétration (prix bas pour gagner vite des clients), l'écrémage (prix élevé au lancement, puis baisse), l'alignement sur les concurrents et le prix fondé sur la valeur apportée au client. Votre choix conditionne la méthode de vente que vous pouvez financer.
Quelle différence entre time to market et go to market ?
Le time to market mesure le délai entre l'idée d'un produit et sa commercialisation. Le go to market décrit la façon de vendre ce produit une fois disponible, du choix de la cible à la motion de vente.
Quel exemple de stratégie go to market retenir ?
Quatre exemples documentés couvrent les grands modèles. Doctolib a déployé des équipes commerciales de terrain (sales-led). Atlassian vendait sans force de vente directe à son introduction en Bourse (product-led). HubSpot a bâti sa croissance sur l'inbound marketing (content-led). Pennylane passe par les cabinets d'expertise comptable (partner-led).
